Sebuah studi baru menemukan bahwa daya tarik nostalgia paling kuat dirasakan oleh Generasi Z (Gen Z) dalam menentukan pilihan musik dan konten yang mereka tonton. Temuan ini disampaikan dalam studi berjudul Then is Now: A Study on Modern Nostalgia, yang dikutip dari siaran Variety pada Jumat (10/7) waktu setempat.
Studi tersebut menyurvei 1.800 responden yang terbagi merata di Amerika Serikat, Inggris, dan Australia. Para responden berasal dari tiga kelompok generasi, yakni Gen X, Milenial, dan Gen Z. Dalam penelitian ini, Gen X didefinisikan sebagai kelompok usia 46–61 tahun, Milenial 30–45 tahun, dan Gen Z 14–29 tahun.
Penelitian itu ditugaskan oleh Vevo, layanan streaming video musik yang dimiliki oleh Sony Music dan Universal Music Group. Vevo memiliki katalog lagu era 1980-an, 1990-an, hingga 2000-an yang kerap digunakan dalam film maupun serial televisi, baik fiksi maupun nonfiksi.
Executive Vice President of Global Sales Vevo, Rob Christensen, menyebut konten dan musik bernuansa nostalgia memiliki daya tarik kuat bagi penonton. Ia menilai konten baru dapat menjadi pintu masuk bagi audiens untuk menemukan kembali katalog lama dan konten nostalgia, baik oleh penonton baru maupun penggemar lama.
Christensen mencontohkan, ketika serial baru yang memuat banyak lagu lawas—seperti Stranger Things dari Netflix atau Love Story: John F. Kennedy and Carolyn Bessette dari FX—dirilis, jumlah penayangan video musik terkait di Vevo ikut meningkat. Konsumen yang datang karena dorongan nostalgia atau setelah menemukan lagu lama dari film maupun serial televisi juga disebut cenderung terdorong untuk mencari lebih banyak konten serupa.
Studi tersebut juga mencatat tren yang berkembang di kalangan Gen Z, yakni mengadopsi borrowed nostalgia atau nostalgia pinjaman. Istilah ini merujuk pada kerinduan terhadap suasana dan budaya dari masa yang sebenarnya belum pernah mereka alami secara langsung.
Dalam temuan studi itu, 64 persen responden Gen Z menyatakan nostalgia memiliki pengaruh besar terhadap konten yang mereka tonton. Selain itu, 88 persen Gen Z menyebut nostalgia membuat pengalaman emosional terasa lebih mendalam.
Laporan studi tersebut turut menyoroti bahwa siklus nostalgia budaya pop yang sebelumnya berlangsung sekitar 20 hingga 25 tahun kini semakin cepat. Percepatan ini dikaitkan dengan Gen Z dan Milenial muda yang sejak kecil tumbuh sebagai generasi digital.
Menurut laporan itu, generasi digital merindukan pengalaman bersama yang pernah ada sebelum konten dapat diakses secara instan sesuai permintaan. Layanan streaming dinilai menghapus batas antargenerasi, sehingga audiens muda dapat dengan mudah mengakses konten klasik dan membangun ikatan emosional dengan momen budaya dari beberapa dekade sebelum mereka lahir.
