Risiko kecelakaan lalu lintas di kawasan urban Indonesia disebut cenderung meningkat pada jam-jam tertentu, terutama pada malam hari dan akhir pekan. Sejumlah faktor seperti kelelahan serta pengambilan keputusan yang kurang tepat setelah aktivitas hiburan dinilai menjadi tantangan nyata bagi keselamatan berkendara di kota-kota besar.
Merespons kondisi tersebut, GrabAds dan Heineken mengkreasikan kampanye keselamatan berkendara terintegrasi untuk memandu masyarakat yang membutuhkan alternatif perjalanan pulang yang lebih aman pada momentum tertentu. Inisiatif ini diterapkan di ajang Djakarta Warehouse Project (DWP), salah satu festival musik terbesar di Asia.
Kampanye bertajuk When a Beer Campaign Became a Social Intervention digelar untuk mendorong masyarakat agar tidak berkendara dalam kondisi berisiko, khususnya setelah aktivitas hiburan malam. Pesan keselamatan disampaikan melalui pendekatan omnichannel yang menggabungkan data, konteks, dan kreativitas, dengan tujuan menghadirkan pilihan perjalanan pulang yang lebih bertanggung jawab bagi para pengunjung festival.
Berbeda dari pendekatan komunikasi konvensional, kampanye ini dirancang berbasis konteks dan momen dengan memanfaatkan ekosistem Grab untuk menjangkau pengunjung di berbagai titik perjalanan mereka. Sebelum acara, edukasi keselamatan disampaikan melalui push notification, banner di aplikasi Grab, serta armada GrabCar berdesain khusus (car wrap) yang mengajak pengguna merencanakan perjalanan pulang yang lebih aman dengan tidak berkendara. Grab dan Heineken juga menyediakan voucher promo GrabCar untuk mendorong pengguna agar tidak berkendara dalam keadaan tidak sepenuhnya sadar.
Selama festival berlangsung, Heineken membagikan voucher GrabBike dan GrabCar, menampilkan pesan keselamatan di booth dan area acara, serta kembali memanfaatkan armada GrabCar yang di-branding khusus sebagai elemen visual utama kampanye. Setelah acara usai, pengguna kembali menerima edukasi keselamatan di aplikasi Grab pada jam konsumsi puncak untuk mendorong pilihan perjalanan pulang yang lebih aman.
Menurut keterangan yang disampaikan, pendekatan omnichannel tersebut mendorong perubahan perilaku yang terukur. Seluruh 100% voucher GrabBike dan GrabCar disebut berhasil ditebus, yang mencerminkan tingginya adopsi opsi perjalanan pulang yang lebih aman. Di sisi lain, kampanye ini juga diklaim memberikan dampak bisnis dengan peningkatan penjualan Heineken sebesar 30% di GrabMart dan 56% di GrabFood. Selain itu, 72% transaksi dilaporkan terjadi tanpa diskon, yang dinilai menunjukkan keputusan pengguna dipengaruhi relevansi pesan dan konteks, bukan semata insentif harga.
Atas kampanye tersebut, GrabAds dan Multi Bintang Indonesia meraih penghargaan Gold dalam kategori Brand Purpose/Activism: GrabAds X Multi Bintang Indonesia pada ajang MMA SMARTIES Awards Indonesia 2025. Penghargaan ini mengapresiasi inovasi pemasaran berbasis kreativitas, teknologi, serta dampak bisnis yang terukur. Pada ajang yang sama, Grab juga disebut meraih empat penghargaan Gold lainnya di kategori prestisius lain.
Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, menyatakan kolaborasi ini menunjukkan pemasaran berbasis teknologi dapat menghadirkan tujuan yang nyata. “Kampanye yang dijalankan dengan data dan pendekatan omnichannel bukan hanya meningkatkan performa bisnis, tetapi juga menciptakan dampak sosial yang diakui industri. Ini menunjukkan kekuatan ekosistem Grab dalam menghadirkan intervensi yang relevan dan terukur,” ujar Roy di Jakarta, Selasa (14/4/2026).
Sementara itu, Marketing Manager Heineken PT Multi Bintang Indonesia Tbk, Kahfi Arif, mengatakan perusahaan melalui GrabAds menyampaikan pesan keselamatan dengan cara yang dekat dan relevan bagi anak muda tanpa mengurangi pengalaman mereka merayakan momen. Ia menilai penghargaan tersebut memvalidasi efektivitas pendekatan yang digunakan.
Secara umum, keberhasilan kampanye ini disebut menunjukkan bagaimana pendekatan pemasaran berbasis data dan momen dapat membantu merek terhubung lebih relevan dengan konsumen, termasuk di konteks yang penuh distraksi seperti festival musik. Dengan ekosistem yang menyatukan layanan mobilitas, pengantaran makanan dan kebutuhan harian, serta aset digital dan OOH, Grab dinilai membuka peluang bagi merek untuk membangun interaksi lintas momen yang lebih bermakna dan berdampak terhadap konsumen serta keselamatan berkendara.
